亚马逊重启谷歌购物广告投放：月度停摆疑似战略测试，唯独暂停美国市场

2025年8月25日，亚马逊（Amazon）在暂停整整一个月后，重新启动了全球范围内的 Google Shopping（谷歌购物广告） 投放。不过，美国市场仍被排除在外，引发业界对这场“精准到天”的广告停摆背后战略目的的猜测。

一个月的“消失”：从60%曝光份额归零

就在上个月，亚马逊在7月21日至23日之间全面下架谷歌购物广告。其结果是广告份额在短短48小时内骤降：

• 美国市场：曝光份额从约 60%跌至0%；
• 英国：从 55%跌至0%；
• 德国：从 38%跌至0%。

这种突然且彻底的撤出，几乎让整个行业认定这是一次战略性实验，而非技术故障。

战略意图：测试增量与利润率

业内人士分析，亚马逊的这次行动可能有三重目的：

1. 增量测试：类似2020年的实验，验证在完全停投谷歌广告后，销量能否维持，从而评估平台对销售的“真实贡献度”。
2. 成本优化：在“返校季”前压缩广告支出，提高季度财报中的 广告投资回报率（ROAS）。
3. 议价筹码：向谷歌展示“失去亚马逊投放”的市场冲击，潜在迫使谷歌在广告费用上做出让步。

Mike Ryan（某电商洞察主管）在 X 平台 发文称：“亚马逊重新启动投放的时间点，精确到一天。这强烈表明这是一次精心策划的营销测试。”

为何排除美国市场？

截至目前，亚马逊已在英国、德国、日本等国际站点恢复了投放，但美国市场仍未恢复。
分析人士认为，这是亚马逊根据不同市场的电商渗透率和搜索主导权差异制定的差异化策略：

• 在其他国际市场，Google Shopping 仍是流量入口，亚马逊有必要保持广告投放。
• 在美国市场，亚马逊自身的品牌流量和搜索主导权更强，广告支出可暂时“留空”。

对行业的冲击与启示

亚马逊的短暂退出曾为竞争对手带来机会：

• 谷歌广告拍卖中的点击成本（CPC）下降；
• 留存广告主的点击率（CTR）提升。

不过，额外收益更多流向了沃尔玛等大型零售商，而非中小企业。

这次实验为营销行业提供了关键启示：

• 大规模广告主的投放策略已不再单一依赖运营效率，而是更接近于战略博弈。
• 增量测试和广告支出归因分析将成为未来营销决策的核心手段。
• 市场差异化投放将愈加常见，尤其是在跨国市场布局的背景下。

广告巨头的“拉锯战”

亚马逊的实验结束，并不代表战略调整告一段落。未来行业需要关注：

• 美国市场的缺席是否意味着亚马逊与谷歌之间存在谈判博弈；
• 亚马逊是否会在其他广告平台（如社交媒体或AI搜索） 重复类似测试；
• 竞争对手如何在这种“战略性空档期”中抢占市场份额。

随着亚马逊 AI 助手和谷歌的生成式搜索逐步扩展，双方在全链路消费者触点上的竞争将愈加激烈。