2025年数字营销统计报告：上半年关键数据

数据来源说明： 本报告数据综合自海外权威市场研究机构（WARC、Sprout Social、波士顿咨询集团BCG、科尔尼Kearney、高德纳Gartner、Horizon Media、互动广告局IAB）近期发布的研究报告。——转载Marketing Dive的二次汇总，进行了适当不影响数据真实性的编辑。

一、 社交媒体与网红营销：持续主导影响力

1. 市场增长强劲： 全球社交媒体广告市场预计在2025年增长12%（来源：WARC），印证了社交平台作为品牌投放核心阵地的地位。
2. 品牌加码网红合作： 近六成（59%）营销人员计划在2025年比2024年增加与网红/意见领袖的合作（来源：Sprout Social）。这表明品牌愈发依赖KOL/KOC的真实影响力触达目标用户。
3. 社交内容驱动购买决策：
   • 超过四分之三（76%）的社交媒体用户表示，社交平台上的内容影响过他们的购买决定。
   • 在Z世代消费者中，这一比例跃升至惊人的90%（来源：Sprout Social）。社交平台已成为消费者旅程中不可或缺的“种草”和决策环节。
4. 信息获取入口迁移：
   • Z世代消费者中，41% 将社交媒体作为首选信息来源渠道。
   • 相比之下，仅32% 首选传统搜索引擎。
   • 另有11% 会首先使用聊天式AI工具（如ChatGPT等）获取信息（来源：Sprout Social）。这凸显了品牌在社交平台进行内容建设和社群运营的战略意义，以及对新兴AI信息入口的关注需求。

WARC（World Advertising Research Center，世界广告研究中心）是成立于1985年的全球广告与营销情报平台，隶属于Informa集团，主要提供营销趋势报告、案例研究、行业数据和实务洞察，广泛被广告公司、品牌方与研究机构用于制定市场策略和评估传播效果。

Sprout Social 是一家成立于 2010 年的美国公司，提供一体化的社交媒体管理平台，功能涵盖内容发布、社交监听、用户互动、分析报告和影响者合作管理，主要服务于品牌、代理商和企业，用于提升社交媒体运营效率与数据洞察能力。

二、 AI营销：投入激增，前景乐观

5. 巨额投资涌入： 计划在未来三年内向AI营销技术投资至少1000万美元的营销人员比例，从2024年的57%大幅攀升至2025年的71%（来源：波士顿咨询集团BCG）。AI正从探索阶段快速进入规模化应用投入期。
6. 高管信心增强： 83% 的首席营销官（CMO）对AI技术在其营销工作中的应用表达了乐观态度，较上年提升了5个百分点（来源：波士顿咨询集团BCG）。高层认可为AI营销的落地提供了关键支持。

波士顿咨询集团（BCG，Boston Consulting Group）成立于 1963 年，是全球顶尖的管理咨询公司之一，总部位于美国波士顿，专注于为企业、政府和非营利组织提供战略、运营、数字化转型与变革管理等领域的咨询服务，以深度分析和严谨方法论著称。

三、 经济不确定性下的消费者行为

7. 关税担忧显著： 在美国消费者中，超过半数（51%）对关税问题的担忧程度评分在8分及以上（满分10分）（来源：科尔尼Kearney）。外部经济政策环境对消费信心产生压力。
8. 必需品消费稳健，非必需品谨慎：
   • 尽管存在经济担忧，66% 的消费者认为他们有能力支付必需品。
   • 近半数（48%）消费者对于负担非必需品持积极态度（来源：高德纳Gartner）。
9. 大额消费延迟： 计划在2025年推迟进行大额购买的消费者比例显著上升，达到42%（2024年初为28%）（来源：高德纳Gartner）。消费者在“大件”支出上更加审慎，可能更依赖分期、促销或等待时机。

科尔尼（Kearney，原名 A.T. Kearney）成立于 1926 年，总部位于美国芝加哥，是全球知名的管理咨询公司，主要为企业和政府提供战略、运营、供应链、数字化转型及组织变革等方面的咨询服务，以务实、以执行为导向的咨询风格闻名。

高德纳（Gartner）成立于 1979 年，总部位于美国康涅狄格州，是全球领先的信息技术研究与咨询公司，主要为企业管理者和 IT 专业人士提供市场研究、行业报告、技术趋势分析以及咨询服务，以其客观的“魔力象限”和深入的市场洞察而广受认可。

四、 CMO的挑战与预算分配

10. 战略制定与执行困境： 84% 的CMO表示，在制定和执行营销策略方面面临困难（来源：高德纳Gartner）。市场环境快速变化加剧了战略规划的复杂度。
11. 长期规划不足： 仅有15% 的CMO制定了超过三年的长期营销规划（来源：高德纳Gartner）。多数企业更聚焦中短期目标。
12. 预算占比稳定： 营销预算平均占公司总营收的7.7%，与2024年持平（来源：高德纳Gartner）。
13. 付费媒体是预算重点： 30.6% 的总营销预算在2025年被分配给了付费媒体广告（来源：高德纳Gartner）。效果广告和精准投放依然是预算大头。

五、 Alpha世代的崛起：不容忽视的未来力量

14. 当下消费力可观： 53% 的Alpha世代儿童（通常指出生于2010年后）拥有零花钱，其直接消费能力总和达到280亿美元（来源：Horizon Media）。他们已是当下重要的儿童消费市场主体。
15. 未来经济影响巨大： Alpha世代的全球消费影响力预计到2029年将达到5.5万亿美元（来源：Horizon Media）。这涵盖了其直接影响、家庭购买决策影响力及未来成年后的消费潜力。
16. 数字原住民一代： 90% 的拥有Alpha世代孩子的千禧父母认同，数字内容在孩子的成长环境中已无处不在、无法避免（来源：Horizon Media）。针对这一代际的营销必须深度融入数字化场景。

Horizon Media 成立于 1989 年，总部位于美国纽约，是全球最大的独立媒体代理公司，主要提供媒介策划与购买、数字营销、消费者洞察和数据分析等服务，旗下也有研究部门发布关于媒体消费和市场趋势的报告。

六、 数字视频与联网电视广告：高速增长

17. 数字视频广告支出大涨： 2025年数字视频广告支出预计增长14%，达到724亿美元（来源：互动广告局IAB）。
18. 视频广告预算主导： 58% 的视频广告总预算将流向数字视频渠道（来源：互动广告局IAB），远超传统电视广告份额。
19. 联网电视持续扩张： 联网电视广告支出预计在2025年实现13% 的增长（来源：互动广告局IAB）。随着用户向大屏流媒体迁移，CTV成为品牌触达家庭观众、实现精准投放的高价值渠道。

IAB（Interactive Advertising Bureau）成立于 1996 年，总部位于美国纽约，是一个非营利性贸易组织，其会员包括全球逾 700 家主要媒体公司、品牌、广告代理商与技术企业。

总结： 2025年上半年数据显示，数字营销领域在社交与网红营销、AI应用、应对经济波动、拥抱下一代消费者（Alpha世代）以及布局视频/CTV等方面呈现关键趋势。CMO们在战略制定与执行上面临挑战，但持续投入AI并稳定分配预算（尤其是付费媒体）。品牌需关注消费者信息获取习惯的迁移（尤其是Z世代向社交和AI的倾斜）及在经济不确定性下消费行为的分化（必需品稳健 vs 大额消费延迟），并提前布局Alpha世代市场。