今天，我们将详细介绍我们最近做出的一项改进，旨在在搜索结果页面底部投放更相关的搜索广告。当用户在 Google 上搜索时，我们会针对展示搜索广告的每个广告位置进行不同的竞价——例如，顶部广告由不同的搜索广告竞价选出，而其他广告位置的广告则由不同的竞价选出。到目前为止，来自特定广告客户的搜索广告通常仅限于特定页面上的单个广告位置。  

最近，我们开始深入研究页面下方广告的用户体验，并发现了一些有趣的现象。用户通常会跳过顶部搜索结果，查看页面下方的内容；但如果他们发现顶部搜索结果与下方内容的相关性更高，他们就会再次向上滚动。

为了减少这种摩擦并提高页面下方广告的相关性，我们现在将允许在顶部广告中展示的广告客户的相关搜索广告也参与底部广告竞价。这意味着，向下滚动页面的用户可能会看到来自同一广告客户的高度相关的广告，但不一定与他们之前看到的内容完全相同。  

我们对此进行了几个月的测试，发现允许在顶部广告中展示的广告商也参与底部竞价，可使高度相关广告的比例提高约 10% ¹，底部广告转化率提高约 14% ²，从而提高用户体验和页面下方的广告商价值。 

我们知道您可能对此次更新及其对您的广告系列的影响存在疑问。以下是我们从广告客户那里了解到的一些常见问题：

1. Google Ads 是否会改变其搜索广告双重投放政策？

不。搜索广告的不公平优势政策适用于在单个广告位置上相互竞争展示的广告，我们最近更新了相关措辞，使这一规定更加清晰。通过此项变更，我们允许在顶部广告位置展示的广告客户也有资格在页面下方展示广告。但是，在单个广告位置（顶部或底部）内，我们将继续适用并执行现有政策。 

2. 此更改将如何影响搜索广告竞价？

此项变更后，我们将允许在顶部广告中展示的广告客户的相关搜索广告也参与底部广告竞价。我们针对顶部广告进行的竞价没有任何变化。此项变更后，广告客户在顶部或底部竞价中都将继续保持竞价互不相让的状态。

3. 同一个广告会一直出现在搜索结果的顶部和底部吗？

不会。我们会针对搜索结果页面上的每个特定展示位置（无论位于顶部还是底部）展示最相关的搜索广告。为了更好地适应底部展示位置的情境，向用户展示的具体广告内容可能与顶部展示位置的内容相似或不同。 

4. 这一变化是否会放宽查询匹配或广告加载限制？

不会。我们的查询匹配系统和控制措施保持不变，我们关于页面顶部广告数量的指导原则也保持不变。此次变更仅针对页面底部。

5. 我如何了解这一变化的影响？

此项变更将为页面底部的相关搜索广告提供更多展示机会，但可能会影响您的整体指标。为了了解此变更对您广告系列的影响，如果您希望了解不同广告位置的效果，我们建议您按“顶部 vs. 其他”细分指标。无论您的广告是在顶部还是底部被点击，搜索字词报告仍会显示查询级点击次数。  

6. 我该如何为这一变化做好最好的准备？

由于此次更新为相关搜索广告提供了更多展示机会，请确保您的关键字、广告文案和着陆页的主题与用户的搜索内容相符。随着页面底部出现更多机会，您当前目标的转化量可能会更高。我们建议您使用出价模拟器工具来探索潜在的效果变化，并策略性地调整您的出价或目标。 

我们相信，此次更新将为用户和广告主带来更佳的体验，让用户无论在搜索结果页面的哪个位置都能获取更相关的信息。我们将一如既往地持续监测效果并收集反馈。

发布人：Ashwin Mysore，搜索和购物广告拍卖集团产品经理